离不开,管不好,代写产业链让小红书很尴尬

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编辑导语:小红书作为各大品牌聚集地,新消费品牌的冷启动阵地,但无序的营销市场正在消耗品牌和用户的耐心。本文分析了小红书代写产业链背后的逻辑,希望对新消费品牌的小红书营销有一定的借鉴意义。

新消费品牌冷启动的阵地,还能支撑多久?

让你种草无数网红产品的小红书笔记,可能出自某个根本没使用过产品的写手。“你看,现在10万粉的号才给500元稿费,怎么做嘛。”孟楠将手机递过来,屏幕上显示的内容是名为“小红书通告群”的一条群信息。

孟楠是北京某互联网大厂的文员,非工作时间她还有另一个职业,一个手握3个垂直账号的小红书达人。

2018年,孟楠在前公司做小说推广项目:“那时候我主要是扶持别人的小红书账号,做小说连载嘛,流量比较容易起来。”当几个账号做到千粉后,便有商家找上门,希望可以付费在她扶持的账号上做推广。

“那时候想,既然有商机,何不自己做呢。”孟楠说到。因为家里养了2只猫,她最开始做的是宠物类垂直账号,平时发发猫咪的日常,食品用品的测评。不到一年时间,孟楠的小红书宠物垂直账号已拥有近6000粉丝,成为小红书达人体量最大的尾部、腰部koc中一员。

尾部、腰部koc是指粉丝量在5千到50万之间的小红书账号。由于小红书中真诚种草、真实分享、高信任度的内容更易被用户接受。因此新消费品牌更愿意找尾部、腰部koc合作来提高知名度。

完美日记、橘朵、熊猫不走蛋糕等多个新消费品牌都是通过小红书KOC铺量种草实现冷启动。以完美日记为例,因早期缺乏知名度,完美日记较为注重产品体验,在广告投放上便更青睐KOC,通过看起来真实的测评分享以达到种草的目的。

而通过种草形成品牌知名度,需要大规模铺量的笔记出现在用户视野中。这就要依靠商业笔记产业链来实现。

一、重仓小红书:新消费品牌冷启动阵地

“我们公司花了30万找代运营做小红书,周期就3个月。”杭州某美妆品牌新媒体运营岳悦向我们透露。

而在决定找代运营公司之前,她所在的公司已从多个渠道发布通告,与小红书达人进行了一轮合作铺量。“从去年开始,我的工作重心就在小红书上了。”岳悦表示,公司已放宽对公众号、微博等其它新媒体平台KPI的考核,要求她把更多的精力放在运营小红书上。

据头豹研究院《2021年小红书品牌调研报告》数据显示,小红书平台用户85.3%为女性,年龄在30岁以下的占6成。此外,一二线城市用户关注点以美妆、护肤为主,占比均在6成以上。

受众的高度契合,让像岳悦所在的美妆品牌不遗余力的想在小红书“露脸”。岳悦给我们算了一笔帐:若想要在小红书实现品牌知名度,每天至少需投放20篇笔记,按KOC平均每篇笔记200元算,每个月在笔记投放上的支出便是12万。

另外需要对投放的商业笔记进行推广,又需额外支付一笔推广费用。而冷启动时期的铺量,并不会带来直接转化,起到的是让用户知道,将品牌放入选择列表的作用。

北京剧本杀从业者徐萌告诉我们:“剧本杀的店铺冷启动都会选择在小红书,大家都知道这些都是代写的,但还是会选这个渠道投放。原因很简单,大众点评太贵,又没有其他太好的渠道,只能在小红书了。”

据新榜《小红书营销洞察报告》报道,小红书作为生活方式类平台,种草笔记兼具真实性与精准性,更利于生活类品牌转化。大体量的尾部达人、腰部达人铺量反馈式种草,使产品与生活高度契合,用户的参考性及信任感增强。

根据尼尔森IQ《小红书媒体用户价值洞察》数据报告,81%用户表示在小红书上曾经被成功种草。4300万的分享者在小红书的分享,让小红书种草机的形象深入人心。

因此,以年轻女性为受众群体的新消费品牌更愿意将小红书作为品牌推广投放平台。

盒饭财经结合《2021中国新消费新国货品牌TOP100》《2021消费新势力榜TOP100》整理了小红书上笔记在5W+的新锐品牌,其中包括潮流玩具头部品牌泡泡玛特、新晋美妆国货品牌完美日记、长沙限定网红茶饮茶颜悦色等。

从整理来看,美妆个护、饮料酒水类目的新消费品牌更易在小红书“种草”。据头豹研究院数据显示,除美妆护肤外,美食和旅游内容也在逐步加速出圈,2020年底超过13亿人次在小红书搜索餐饮内容。

从成立时间来看,绝大多数在小红书热度高的品牌,都成立于2015年后。这一年,“新消费”频频活跃在公众视野中。2015年11月,国务院出台相关意见,以积极发挥新消费的引领作用。“新消费时代”的到来,催化了消费品牌的变革。

高契合度的受众、高粘度的商业生态,配合专业的新品铺量商业笔记,使新消费品牌能够在小红书实现可复制的营销模式。从而令小红书,成为新消费品冷启动的必争之地。

经纬创投《新锐消费品牌冷启动操作手册》一文中,将新消费品牌冷启动分为前中后三个阶段,而小红书在这三个阶段均为主要投放渠道。文中表示,需拿出整体GMV的5%在品牌早期投小红书,并且在整个早期阶段,营销费用需要占到总GMV的30%。另外,在冷启动团队配置中,需一人专门负责小红书的运营。

新锐消费品冷启动图,来自经纬创投

但优质的平台背后,无序的营销市场正在消耗品牌和用户的耐心。

“我们公司被坑了。”谈起小红书代运营公司的效果,岳悦吐槽到,“他们的数据都是刷的,现在小红书监管变严了,刷的数据一下子就清空了。”

据岳悦透露,代运营公司通过小号刷数据等方式达到签约时承诺的KPI,但实际并没有给品牌带来转化。

另一方面,由于大量尾部达人涌入商业笔记市场,商业笔记的质量也逐渐下降。“我接推广都会挑一下的,猫粮猫罐头啥的都会看成份,自己能接受的才去推。”孟楠介绍到,“但现在进来的那些人啊,给钱就接,甚至不给钱,给东西就接。”

孟楠表示,各个平台的“羊毛党”如今都涌入小红书商业笔记市场。这部分人以占便宜为主要目的,照片、笔记的质量并不高,笔记内容多为不负责任的“闭眼夸”。据了解,在黑猫投诉平台上,小红书的投诉量达到了4650例。

据头豹研究院数据显示,小红书平台80%收入来源于广告,20%来自于电商。广告作为其主要盈利模式,却收到来自品牌及用户的双重不满。

二、商业笔记也内卷

伴随着商单整体收益增涨而来的,是商业笔记的内卷。

“大家看到有钱赚都来了,市场就搞乱了。之前5000粉稿费能给到500,现在万粉都给不到这个价格了。”孟楠说到。

“招募多平台博主,看图写文即可,图片与秋冬露营有关,精美高大上。小红书粉丝量要求:3-10W粉。报酬:3W-200;5W-300;10W-500。账号类型:户外垂直、时尚穿搭、旅游探店、摄影师、运动健身等。报名链接:……”

随着点赞、收藏及粉丝量的不断增加,开始有宠物品牌私聊孟楠做推广,再加上同行写手的推荐和通告群、通告平台接单,孟楠兼职做小红书宠物垂直账号商业笔记,月收入可达五千元。

随后,孟楠又开通了美妆、好物两个垂直账号,粉丝量均破千。为了有更多精力接商业笔记,孟楠在19年初换了现在这份“摸鱼”工作。

据新榜数据显示,今年6月小红书商业合作笔记发布量2.8万篇,对比1月净增1.7万篇,涨幅149%+。另外,上半年商业笔记投放账号数量翻番。以新榜观测到的数据来看,单月商单预估流水已逼近3亿,从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速10.2%。

从品牌方来看,新版数据显示今年6月参与投放的品牌有2458个, 量级呈逐月增长,它们共涉及24个品类,较年初丰富了2类。

小红书达人的工作轨迹,从通告平台开始。

“个人接通告的渠道有很多,微信群、QQ群、朋友商家介绍,还有些通告小程序等等。”孟楠向我们展示其中一个达人通告小程序。页面操作栏分为4个板块:平台、领域、执行方式、高奖励通告。

平台包括小红书、抖音、微博、Bilibili、快手。即达人可选择商家所发布的其中一个平台商业推广通告。值得注意的是,在默认的情况下,首页推荐通告均为小红书。

领域即达人账号所处的垂直领域,包括美妆、食品、宠物、探店等。

执行方式则是品牌方对达人输出内容的要求,包括原创、直发(即品牌方提供文案图片)、看图写文。

某通告平台首页

“一般商品的话都需要原创,有些品牌方会要求达人去他淘宝店拍单,然后还要给好评。也有些就直接寄产品过来。”孟楠解释到,“拍单的钱需要自己垫付,之后品牌方会结。有些收到的商品拍完照还需要寄回去,有些就当报酬了。”

据了解,小红书商业笔记的报酬模式大致可分为3种:无费置换、稿费、稿费+赠品。

无费置换是指商家寄的产品免费赠送给达人,作为达人为商家写商业笔记的报酬。“一般像宠物达人里,家里猫比较多,开销比较大的,就会接些猫粮罐头之类的置换单。”孟楠表示,自己还是偏向接以稿费和稿费+赠品为报酬的通告。

一条通告的内容主要由产品、达人类型、粉丝数、合作形式、投放时间、发布平台、配合要求、费用以及报名链接组成。达人选择自己能够胜任的通告进行报名,填写联系方式、小红书名称、链接、粉丝数、赞藏比等信息,之后等待品牌方筛选合适的达人联系合作。

“有些产品拍完照写完笔记就直接发,有些品牌方会审核,通过之后再发。然后就是看数据啦,达到品牌方要求就安排结款。”孟楠介绍到。

从18年发展至今,小红书商业笔记的产业链已初步形成。目前商业笔记形成了:“品牌方发布通告—达人报名—品牌方筛选—达人创作—品牌方审核—达人发布—数据监控—结款” 为主轴的产业链。由此产业链也延伸出了达人机构及小红书代运营公司。

而这一条完整的产业链下,商业笔记仍处于野蛮生长的状态。

“没有任何约束,品牌方打款时间拖很久。”孟楠表示,自己做小红书商业笔记的3年里遇到过垫付代拍本金品牌方不结算、拖欠稿费长达半年,甚至品牌方直接拉黑跑路的情况。

另一方面,由于小红书笔记中真诚种草、真实分享、高信任度的内容比较受欢迎,因此初级达人、腰部达人更受品牌方青睐。这导致商业笔记门槛变低,品牌方往往会选择价格更低的达人进行合作。

与此同时,一些较大的品牌方会选择直接找达人机构进行合作,由机构向达人发布通告。“这就又多了一层中间商赚差价呀。”

孟楠给我们算了她接到的蒙牛冰淇淋通告报酬,按照她的号来看,品牌方一般给到机构的价格是400-500元,但最后孟楠拿到手的稿费是280元。“可能觉得250不好听吧,又给我加了30。”孟楠苦笑到。

三、品牌苦小红书久矣

冷启动是新消费品牌引流的关键。

新消费品牌成立之初,没流量、没内容、没客户。这就需要通过冷启动来实现品牌曝光,多卖货让自己活下来。对于新品牌而言,冷启动最好的办法,就是各个内容平台种草。内容营销相对投放广告,成本更低,用户接受度更高,持续时间也相对更久。

现在主流的内容营销平台包括:微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎。而从内容营销平台引流的优势在于精准度更高,容易实现高转化。从而促使淘系后台为品牌匹配更多站内流量,实现从1到100的转变。

根据头豹数据显示,2016—2020年中国内容电商的商业规模从469.7亿元增长至8132亿元,增长幅度为17倍。

但随着新消费品创业热潮的来临,越来越多品牌在内容营销平台争抢流量,各平台的局限性也逐一显露。

微博作为最早的内容营销平台之一,依靠明星+大V博主的影响力进行带货,通过粉丝实现品牌曝光。微博种草方式渗透性强,但受众精度和广度并不理想。

除微博外,B站也是目前品牌方普遍选择的一种种草模式。B站侧重于专业化内容种草,用户对博主内容质量的要求较高,一般以专业测评形式为主。再加上B站男性垂直内容发展迅速,更适合游戏、科技领域等对专业性要求较高的品牌投放。

对于生活类新消费品牌来说,以生活方式进行种草的小红书,则是更好的选择。通过KOC铺量营销,加上头部KOL造势,生活化测评内容的小红书更有利于产品的精准转化。

据头豹数据显示,2019-2020年,广告主投放金额在小红书平台增长幅度达119%,微博、微信等社交平台的投放金额则出现不同程度下滑。品牌商投放广告逐渐向小红书平台转移,小红书成为品牌营销重要渠道。

据小红书官方报道,2021年1月,小红书品牌合作平台全面升级,更名为小红书蒲公英。升级之后的小红书蒲公英原先单一的笔记合作扩展到新品试用、直播带货、笔记合作多样化的合作方式,满足不同品牌的营销诉求。

“我们公司有蒲公英账号,但领导还是让我自己找达人。”岳悦解释:“现在小红书上同品类竞争越来越激烈了。通过蒲公英找,除了稿费,还要付广告费,做竞价推广,钱没烧到位就白搭。”

伴随小红书官方规范商业笔记而来的,是更激烈的流量之争。对品牌而言,目前并没有比小红书更优质的内容营销平台。但新兴内容营销平台,正在分流小红书创作者。

“收益太低,我这个月都没怎么接小红书的通告了,现在做的比较多的是淘宝逛逛,也是类似的模式,笔记能直接复制过去。新平台,流量挺好,对创作者的扶持力度也大。”孟楠表示,对于小红书平台,已是半放弃状态。

 

作者:桃子;公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)

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  1. 小红书的广告属性越来越强,已经伤害到用户的信任度了。
    以前有什么事我还会去小红书搜一搜,看看其他人的经验,也就是文中说的相信腰部、尾部KOC。现在瞪眼一看就知道是广告。。
    知乎也是一样,用户数增多,内容质量被稀释、商业元素入侵,对平台来说是好事,对用户来说喜忧参半吧

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