B站怎么分发内容

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编辑导读:要说年轻人最喜欢的网站,B站一定榜上有名。B站能够这么受欢迎的原因,很大程度上归功于它的内容分发。本文作者对B站的内容分发制度展开分析,希望对你有帮助。

Hi all 我是花生酱。

好久没更新,首先还是感谢大家的关注和等待。

过去的三年时间,通识类的文章写了不少,有点倦了。

所以趁着新工作,重新梳理了自己的知识体系,也调整了做内容的心态。

不会为写而写,也不会隔靴搔痒,核心还是希望能够得到和大家更深的连接探讨,而不仅仅是关注订阅关系。

那么接下来输出部分,想做一些深度且完整的专题。让自己的内容更加较真而不谄媚,输出更实在的价值。

就从这一篇开始吧,篇幅有点长,超5000字了,不妨先收藏再看。

没做过内容消费类的产品,对于产品经理来说,是蛮遗憾的一件事。

最近刚好有机会在做内容分发相关的产品设计,免不了想看看这个领域哪个产品做得比较好。

拆解到B站的时候,顿觉头皮发麻,诸多设计精巧之处让我赞叹。

所以,谨尝试从我能看到的部分,对B站整个信息组织方式做一个拆解。

后续诸君设计内容产品分发体系的时候,大体可以参考。

一、拆解思路

防止篇幅冗长,2个拆解边界有言在先:

  1. 不展开聊商业化及变现相关的事情,单纯地从内容分发、消费层面拆解,否则重点不清晰
  2. 以拆解视频类为主,不过多展开社区、动态、氛围相关的内容,这些属于非视频类内容

先陈述一些基本的拆解假设,这是下面所有分析的基础元认知:

  1. B站推荐流,几乎没有出现15min以上的视频,所以我把15min作为一个短视频和中视频的分界线;40min左右的综艺和剧集几乎不走单排列表,所以40min作为中视频和长视频的分界线
  2. 越长的视频,用户消费成本越高,价值期待越高,供给侧生产成本越高,所以往往是PGC头部独占,比如热门综艺
  3. 短视频,用户消费成本低,价值期待低,供给侧生产成本不高(相对于中长视频),所以有UGC空间,长尾创作者有爆梗可能
  4. 中视频,介于长短之间,更偏PUGC。中视频UP主生产成本比短视频UP主高,更需要全职投入,故同样也需要平台扶持获得利益,才能长久
  5. 视频越长,能讲的事情越多,但不代表价值越多,价值密度不够容易又臭又长。所以长视频供给核心是视频价值密度提升
  6. 视频越长,用户被推荐后的拒绝成本越高,一个2小时电影很少有1分钟就能看出来是烂片的,但判断一个短视频的价值5秒都不需要。这也是为什么长视频更难用纯算法推荐+详情播放的策略,不能用短视频的推荐式交互
  7. 直播类、连续剧类,本质是时效性的视频和集合性的视频,和视频的分发方式不同。直播类内容会有更多基于时效性、热点的分发,连续剧会作为整体去推广分发,单集很少和其它视频混排

接下来,需要构建拆解模型。从平台视角来看,B站的职责有3点:

  1. 拿到生产者的内容
  2. 把好内容分发给正确的消费者
  3. 让消费者有好的体验

即生产者、平台、消费者三边关系,拆解为3个公式:

  • 内容供给=f(创作者生态+,创作者变现能力+)
  • 内容消费=f(内容分发结构+,消费体验+)
  • 内容分发=f(分发机制+)

同时,由于上述假设中存在短、中、长视频、直播等不同内容形态的明显差异化,所以再增加一个内容类型维度来衡量差异化。

于是得到最终模型为:

  • 内容供给=f(创作者生态+,创作者变现能力+)∑内容类型(短中长、直播连续剧、PUGC)
  • 内容消费=f(内容分发结构+,消费体验+)∑内容类型(短中长、直播连续剧、PUGC)
  • 内容分发=f(分发机制+)∑内容类型(短中长、直播连续剧、PUGC)

故全文会分为供给、消费、分发三部分,每部分以各个内容类型为下钻维度进行拆解。

二、供给:有什么内容

从供给侧生产来源来看,B站的内容分为2类,一类是PGC,一类是UGC。

PGC内容的个体属性和结构化数据维度比较多,比如哈利波特系列有客观的上下集、导演、核心演员等属性;而UGC内容相对就非结构化一些,原始属性只有上传者、账号、标题等基础属性。

PGC的分发,很像是图书馆或书店的货架展览,需要非常有结构。结构是一切的根基,好的结构才能支撑出好的搜索、分类查找、推荐。

UGC不像PGC内容靠版权和采买,生产者需要利益和扶持,一方面要分发内容,一方面要促进供给,需要有活动、话题、动态等配合。

PGC和UGC的分发,有两套截然不同的玩法,故拆分来看。

2.1 PGC内容的特征

PGC类内容头部效应明显,赢家通吃。

越长的视频,头部内容PGC占比越重,是比UGC更重的生意,生产成本大、收益也大。

既然是头部通吃,就有通用性问题:次头部、小众优质内容难分发。比如就电影来说,我们不单单要鼓励每个人都看豆瓣top500,更要让纪录片等不那么大众领域的内容获得推荐。

所以为了避免头部独大问题,就需要细分,给出多个赛道。多个赛道意味着多个头部,俗话说“只要领域足够小,谁都可以是冠军”。

故PGC的思路是:良好的结构和准确的细分逻辑,同时让每个细分需求都有清晰的查找、推荐路径,这样能够让每个角度的头部内容,都能被高效分发。

2.2 UGC内容的特征

UGC内容讲究独特稀缺。

PGC往往迎合大众主流审美,在最有利益的领域做顶尖大制作,容易造成审美疲劳。此时用户心里的空洞需要一些稀缺新奇的内容进行弥补,这是UGC的空间之一。

UGC的另一个优越性来自于亲切感。

PGC往往来自于生产线和团队,天生和观众有距离,很难促进观众成为生产者。而UGC则不然,B站诸多UP主的真实生活类内容,让生产者和观众成为了朋友,给观众提供了独特的体验。

但相较于PGC,UGC的难点在于供给侧。UGC的生产者并没有市场团队来帮他们调研、推广,所以,平台如何引导他们做出更有价值、成本更低、更抓得住观众需求的内容,是平台的使命之一。

所以UGC会营造很多的“场”,比如弹幕、社区、话题、专区、挑战赛等,每个场有明确的内容生产诉求、引导。基于此,UGC不结构化的内容变得半结构化,能够氛围感更强、更加有逻辑地被分发。

进一步讲,UGC的优秀生产者,会逐步转向PUGC、PGC寻求更大的市场和利益,所以两者其实相辅相成。从本质上来说:

  • UGC是一个巨大的开放舞台,每个人都可以登台、历练、成长
  • PGC是个专业的比赛现场,门槛、水准、利益都在稍高的层次

三、分发:多少种方式

看一个内容时,TA的消费者有多少种需求,就有多少种视角和维度来拆解这个内容,同样就有多少种这种内容的分发结构。

分发产品的设计,有这样一个流程:

观众需求结构化→内容信息维度抽象→表现层分发结构设计

观众需求来说,看直播、看连续剧、看电影可以作为大的类目区分,需求上有明显差异化。

每个类型的维度不同,比如直播有直播中等状态、连续剧有上下集结构,这些是影视没有的维度。

3.1 直播怎么分发

直播的分发,时效性要求很高,关键的信息有:

  1. 直播的主题
  2. 直播的标题
  3. 热度:分为观看数和热度等
  4. 直播人

直播的真实和热闹强于视频,有更多的实时价值,同时也需要用户花额外的成本,即一段固定时段的时间。所以价值上,用户更希望看到内容明确且有稀缺性价值的直播,才能决策届时是否观看。

所以主题、标题、图片、直播人、专区,共同表达了这场直播的价值和稀缺性,而观看人数等热度指标代表了热闹程度,可以强烈刺激观看欲望。

需要注意的是,直播结束,也就是失去时效性后,往往会转化为一段录播视频,和普通视频无异。

所以,有时效性的直播,并不适合放在专题、热门等聚合概念下进行分发,专题侧重于展示内容和概念的完整性,对时效性的体现没有帮助。

同时,直播的热度和视频的热度也不一样,即当下热度和累计热度的区别,所以往往用当前在线人数or峰值,而不是账号累计订阅人数。

3.2 影视怎么分发

影视类内容,一般为单集视频类型,从短到长都有。这种内容的分发,有多条常用链路:

第一类是,字典式分发,用户往往从“全部内容”进入,按某种标签关系,交叉筛选获得少量内容,再比对选择消费。

第二类是,兴趣搜索,用户有明确的目标,往往通过搜索得到专区,进而得到一类内容,或精准匹配到一个内容。

第三类是,热门推,一般以热播、大家都在看等形式出现,往往核心是累计热度和即时热度的头部内容推荐。

第四类是,个性推,往往以猜你想看的形式出现,本质是以用户历史记录,包括历史行为、兴趣画像等进行关联推荐。

3.3 合集怎么分发

连续剧和番剧,除了一些细微文化上的差别,都可以统称为合集类内容。

和单集的影视类内容不同,都有严格的上下集、顺序关系。这一点和影视类内容被收进专题合集是不同的:连续剧有顺序,而专题往往只聚合而无序。

一般来说多集连续剧会被视为一个整体,每一个单集不会和电影一起评分、排序,所以一般会以单独专区存在。

四、消费:体验怎么更好

4.1 短视频的上滑推荐

用户消费内容,往往分为浏览和沉浸两种体验。

浏览是在多个内容中选择观看,本质是一个选择和捕捉重点的过程,往往用列表来承载。

沉浸是在一个内容中集中观看,本质是一个专注消费当前内容的过程,往往用详情来承载。

一般是先浏览再沉浸,完成先选再看的过程。

但有一个产品是例外,也就是抖音,抖音的主播放页面没有列表页,没有用户选的过程。

注意,是没有用户选,而不是没有选。因为抖音是机器选,用户默认接受,可选跳过。

抖音也许是第一个把详情页当列表用的产品。或许在抖音的理念中,选择内容并不是很愉悦的过程,所以用机器解决内容选择的问题,Cover掉用户花在列表浏览上的成本,让用户把所有精力用来沉浸消费。

一次的成功推荐,就是一次对浏览的厌倦,多次成功的推荐,用户会习惯内容自己送上门,而不是再去寻找。

所以,对于上滑推荐这种交互来说,内容的唯一来源几乎就是滑动推荐,详情即列表,一页一条。内容供给上,视频越短、推荐越准,越适合用这种交互。

4.2 中视频的单排列表

对于5min到15min中视频如何消费呢?

如果推荐池都是15min的中长视频,相较于短视频的推荐池,用户采纳、播放等操作频次不够,推荐效果不如短视频好。

同时,中内容的多样性和结构比短视频复杂。一个10秒的短视频可能有一套起承转合逻辑,但15min的视频可能是多次起承转合和首尾呼应的结构,这种复杂的属性需要更多的维度来进行筛选、推荐。

所以中视频一般用单排列表的方式,往往可直接停留播放,兼顾了用户的选择参与度和消费的沉浸性。表现为一页3条左右单排可播放列表,这种交互比全屏滑动交互对中视频更友好,能够承载更多信息供用户选择,用户选中后想沉浸消费再进详情页。

4.3 长视频的多排列表

长视频如何分发呢?

几乎见不到一个2小时电影能在抖音信息流刷到,原因上面说了:

  1. 场景不符合,越长的视频投入成本越大,消费次数越少、查找次数越低频,需要精挑细选。一辈子选电影的次数可能比一天刷抖音的次数还少。选择机会稀缺,所以用户更需要掌控感,主动选择的特性不能少。
  2. 反过来说,用户输入少,导致机器也不太可能推荐得准,推荐不准就不能完全交给机器,用默认认可+主动跳过的模式不能形成一个滚雪球的正向循环。

所以对于长视频,尤其是电影类,用户需要足够的信息进行对比分析、选择,这个时候往往有3种消费侧交互选择:

B站热门:单排列表,不可直接播放,一页6条左右,单条内容预览信息更多,标题和描述位置更充裕

B站全部内容:3排列表,不可预览播放,一页15条左右,单条内容预览信息不如1,但内容数量展示增加一倍多,适合标准化类目下面的对比(因为重要信息已经在筛选项中,不需要在列表重复展示让页面复杂)

长视频APP电影频道:双排列表,不可预览播放,一页8条左右,适合文字描述较少的优质长视频推荐

这三种没有优劣,适用场景完全从内容情况和需求出发:

  1. 标题字数过长的,一般是单排列表保证阅读性
  2. 信息在筛选或上级页面介绍清晰的,一般用多排列表保证素材量展示
  3. 强依赖于封面、标题不多的,往往用双排列表

五、总结

总结一下,为什么我觉得B站的内容陈列、分发做得好:

  1. 不同内容实体区隔清晰,直播、影视、连续剧等不同内容不杂糅
  2. 每个实体的分发方式全面,番剧的索引有10个标签组,对内容特性洞察深刻,B站必看等连载专题深击用户痛点
  3. 消费体验好,列表在各种内容类型上用得恰到好处,复杂列表字段几乎都在6个以内,没有一丝多余冗杂的感觉

这背后是从供给到分发到消费的全链路完整思考,是成体系化的产品设计。

如果说内容产品的优化有什么诀窍,我觉得:供给、分发、消费,这三要素是永恒的主题。

如果我们有一天也设计内容产品,不妨从这个框架开始:

  1. 供给特征抽象
  2. 分发策略具象
  3. 消费体验设计

六、畅想

如一开始的拆解边界部分所讲,以上其实只总结了B站对于PGC、UGC内容的分发和消费。

这部分是B站内容部分最基本的信息组织方式,属于内容相关的平台能力,其完备性和清晰度,能看得出PM相当强的产品设计功力。

但这部分仅仅是基础,决定了分发+消费链路的顺畅和稳定,但分发只是链接和润滑,减少生态摩擦带来的衰减、增加转化、减少用户流失,而内容产品最核心的永远是供给和消费,两者相辅相成。

所以B站的内核其实是两道护城河,供给侧的创作者价值和消费侧的用户氛围:

  1. 创作者价值:即UP主文化,尤其是对变现高度包容,是供给侧的护城河之一
  2. 消费者氛围:即弹幕、友好的社区讨论氛围,是消费侧的护城河之一

本文并没有涉及这两部分的拆解,一因模块界限清晰,二因模块庞大,担心篇幅冗长不得重点,故以待后续继续探究,届时再作续集分享。

希望给大家提供了新的视角和思路。

以上,感谢阅读。

#专栏作家#

花生酱先生,微信公众号:产品之术,人人都是产品经理专栏作家。金融业资深产品经理,对职涯规划与个人发展有丰富经验,产品涉猎广泛,ERP、金融领域较多。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. m

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  2. 可惜B站的两道护城河都收到了不同程度的损伤,创作者维度向着娱乐圈的模式去转化,将up主明星化,失去了往日的那股亲切。弹幕、社区维度,充斥着粉丝团队间的战斗,弹幕中经常能够见到无谓的争吵。往日的B站不再,更多的是早已忘掉初心,走着镀金之路的娱乐站

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  3. 从用户角度出发。分发方式可以根据观众的需求出发。

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  4. 是的,感觉从用户痛点出发很重要,而且一些内容,运营方法也是很需要学习的,谢谢作者!学到了!

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  5. 感谢好文章

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  6. 随着时代的发展与进步,B站现在也被越来越多的人熟知。原来其中的运营还有这么巧妙的玄机,内容分发真的很重要,学到啦学到啦!

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    1. 谢谢

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